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第四章

學習目標：

媒介策劃的基本流程

1.要回顧營銷和廣告的目標與戰(zhàn)略

2.確定切實可行的、可以測定的相關目標

3.盡量制定能夠實現(xiàn)這些目的獨創(chuàng)性媒介投放戰(zhàn)略

(一)策劃媒介戰(zhàn)略

1.確定媒介目標

⑴受眾目標 ⑵分布目標

2.制定媒介占略

5M：市場、資金、媒介、組合和方法。

選擇媒介載體的基本要求

1.評估媒介主張與廣告訴求的兼容性

2.評估營銷目標與媒介影響的適應性

3.評估廣告?zhèn)鬟_與促成行動的關聯(lián)性

影響受眾對廣告信息關注的主要因素：

1.廣告信息在媒介上的刺激性

2.廣告內容與媒介受眾的關聯(lián)性

3.媒介主張不同，觀眾對媒介的接受態(tài)度也不同

4.特定的受眾更關注媒介廣告

5.廣告在載休上的發(fā)布安排位置或時間安排

媒介排期的基本方法

獨立完成單一廣告媒介投放策略

1.持續(xù)式投放排期

2.間斷式投放排期

3.連續(xù)脈沖式投放排期

4.策略靈活性投放排期

廣告效果評估的基本內容

1.廣告知曉度和了解度的測定

2.廣告回憶狀況的測定 ⑴無暗示⑵暗示

3.偏好狀況的測定

廣告效果測定的基本方法

1.事前測定

⑴專家意見綜合測試法 ⑵直接測試法 ⑶組群測試法

⑷儀器測試法

2.事中測定

⑴市場試驗法 ⑵回涵

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（責任編輯：wrr）

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