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 第二節(jié) 市場購買行為研究

【考點(diǎn)一】消費(fèi)者市場及購買行為模式【熟悉】

（一）消費(fèi)者市場的定義和特征

1.消費(fèi)者市場的定義

消費(fèi)者市場是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為個(gè)人消費(fèi)而購買貨物和勞務(wù)的營銷場所和領(lǐng)域。

2.消費(fèi)者市場的特征

（1）消費(fèi)者市場交易的商品屬于社會最終產(chǎn)品，購買的目的是滿足人們生活的需要；

（2）營銷對象廣泛，購買人數(shù)多而分散；

（3） 購買頻率高，零星購買，成交額小，時(shí)間分散，多為小型購買；

（4）購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識和市場知識，屬非專業(yè)購買；

（5）市場供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力的流動性大。

（二）消費(fèi)者購買行為的含義

1.購買什么

2.為何購買

3.何時(shí)購買

4.何處購買

5.由誰購買

6.如何購買

（三）消費(fèi)者購買行為的類型

【考點(diǎn)二】影響消費(fèi)者購買行為的主要因素【熟悉】

（一）文化因素

（二）社會因素

（三）個(gè)人因素

（四）心理因素

【考點(diǎn)三】消費(fèi)者購買的決策過程【掌握】

（一）引起需要

（二）收集信息

（三）比較評估

（四）實(shí)際購買

（五）購后感受

【考點(diǎn)四】生產(chǎn)者市場及其購買行為【熟悉】

（一）生產(chǎn)者市場

1.生產(chǎn)者市場含義

生產(chǎn)者市場購買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租、或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會團(tuán)體。生產(chǎn)者市場和消費(fèi)者市場的主要區(qū)別在于：購買者主要是企業(yè)或社會團(tuán)體而不是個(gè)人或家庭消費(fèi)者；目的是為了用于生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣以獲取利潤及其他非生活性消費(fèi)，而不是為了買足個(gè)人或家庭的社會生活需要。

2.生產(chǎn)者市場特征

生產(chǎn)者市場與消費(fèi)者市場相比，具有一些鮮明的特征：

（1）購買者少，購買規(guī)模大；

（2）購買者在地域上相對集中；

（3）著重人員銷售；

（4）進(jìn)行直接銷售；

（5）實(shí)行專業(yè)購買；

（6）衍生需求，需求波動大；

（7）需求缺乏彈性。

（二）生產(chǎn)者市場購買決策

1.購買行為類型

生產(chǎn)者購買行為的復(fù)雜程度和采購決策項(xiàng)目的多少，取決于采購業(yè)務(wù)的類型：

（1）直接重購，也稱連續(xù)重購，即生產(chǎn)者市場的用戶根據(jù)過去和供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，按既定方案，不作任何修訂，直接進(jìn)行的重新訂購業(yè)務(wù)。

（2）修訂重購，也稱變更重購，即生產(chǎn)者市場的用戶為了更好地完成采購任務(wù)，修訂采購方案，適當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價(jià)格、數(shù)量和條款，或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。

（3）新購，即生產(chǎn)者市場的用戶第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。

2.購買決策者

采購組織的決策單位叫做”采購中心”，包括所有參與購買決策過程中個(gè)人和集體。他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)，在購買決策過程中形成不同的角色：

（1）使用者

（2）影響者

（3）決策者

（4）購買者

（5）守門者

（三）組織購買者的購買決策過程

組織機(jī)構(gòu)市場的購買決策過程與消費(fèi)者的購買決策過程相比，一般更復(fù)雜。組織機(jī)構(gòu)的購買決策過程可分為八個(gè)階段：

（1）提出需要

（2）確定總體需要

（3）說明需要

（4）尋找供應(yīng)商

（5）征求建議

（6）選擇供應(yīng)商

（7）簽訂合同

（8）績效評價(jià)

【本節(jié)真題演練】

一、單項(xiàng)選擇題

1、在顧客成本當(dāng)中，不包括（　）。

a.體力成本

b.機(jī)會成本

c.貨幣成本

d.時(shí)間成本

【答案】b

【真題解析】

本題所涉及的考點(diǎn)是消費(fèi)者行為分析中的顧客讓渡價(jià)值。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，所依據(jù)的往往不是單純的價(jià)格，而真正看中的是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價(jià)值是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)人員的態(tài)度等。整體顧客成本是為購買該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本等。故機(jī)會成本不屬于顧客成本，b為正確選項(xiàng)。

【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第18題）

2、消費(fèi)者出于不同的購買動機(jī)進(jìn)行消費(fèi)。如果消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓I了一把絲綢面料雨傘，該消費(fèi)者的購買動機(jī)為（?。?。

a.生理動機(jī)

b.心理動機(jī)

c.既有生理又有心理動機(jī)

d.社會動機(jī)

【答案】c

【真題解析】

本題涉及的考點(diǎn)主要是市場營銷環(huán)境中消費(fèi)者購買動機(jī)的知識點(diǎn)。消費(fèi)者的購買動機(jī)由生理動機(jī)和心理動機(jī)驅(qū)動。生理動機(jī)是由消費(fèi)者生理需要引起的購買動機(jī)。消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)是由消費(fèi)者的心理需要而引起的購買動機(jī)。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購買動機(jī)往往是復(fù)雜的，常常兼有生理動機(jī)和心理動機(jī)。本題就是如此，消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓徺I雨傘，這是生理動機(jī)的要求。但要買哪種雨傘，是塑料面的、尼龍面的，還是布面的，則是由心理動機(jī)決定的。故本題的答案為c。

【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第13題）

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