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第二十二章　產品和服務策略

二、產品組合和產品線策略

(一)產品組合

考試內容：產品組合的含義，產品組合的長度、寬度、深度和一致性，產品組合的這些因素對制定營銷策略的意義。

產品組合的含義：產品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品的總和。產品組合中的產品線是指相關聯(lián)或相似的一組產品。

一個企業(yè)的產品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。

1.產品組合的寬度：一個企業(yè)生產經(jīng)營的產品大類的多少，即產品線的數(shù)量。

多則寬，少則窄。

2.產品組合的長度：企業(yè)所有產品線中的產品項目的總和。

3.產品組合的深度：每一種產品的花色、口味、規(guī)格的多少。

比如：巧克力有三種口味，每種口味均有兩種包裝規(guī)格，則其深度是：3×2=6。

4.產品組合的一致性：是指各個產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面的相互關聯(lián)的程度。

產品組合的四個方面對于營銷決策的重要意義：

(1)增加產品組合的寬度，擴大經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益，減少風險;

(2)增加產品組合的長度，可以使產品線豐滿，同時給每種產品增加更多的變化因素;

(3)增加產品組合的深度，可以適應不同顧客的需要，吸引更多的購買者;

(4)產品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽;

(5)產品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產、經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。

企業(yè)要力求保持最適度的產品組合。

(二)產品線策略

產品線決策的主要內容是產品線的長度決策。產品線的長度是指產品線中產品項目的數(shù)目，多則長，少則短。

企業(yè)常用兩種方式有計劃地增加產品線的長度，即產品線延伸和產品線填充。

通常，企業(yè)的產品線都是越來越長。

長――成本費用上升――短：反復波動。

1.產品線延伸

產品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營范圍，使產品線加長的產品線策略。三種不同方向的延伸：(1)向下延伸;(2)向上延伸;(3)雙向延伸。

(1)向下延伸策略

原來生產經(jīng)營中高檔產品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產品。

原因：

①中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退;

②低端市場中存在巨大的成長潛力;

③低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進入低端市場來拖住他們，使他們無法進入中高端市場與自己競爭。

(2)向上延伸策略

原來生產經(jīng)營中低檔產品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產品。

原因：

①高端市場中表現(xiàn)出較大的增長潛力和較高的利潤率;

②企業(yè)希望把自己定位成一個完整產品線的供應商。

(3)雙向延伸策略

定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產品線。

無論企業(yè)選擇向哪個方向延伸其產品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。

2.產品線填充

在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內增加一些新的產品項目。

原因：

①充分利用過剩的生產能力;

②獲取增量利潤;

③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產品線不全而影響了他們的業(yè)務，致使他們的銷售下降;

④設法填補市場空隙，主動防止競爭者的侵入;

⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個完整產品線的供應商。

產品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

企業(yè)應盡量使每個產品都具有顯著的特色和鮮明的定位。

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（責任編輯：xy）

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