二、觀察法

(一)觀察法的含義

觀察法是指由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的行為并記錄其行為痕跡來取得第一手資料的調(diào)查方法。利用這種方法進行調(diào)查，調(diào)查人員和被調(diào)查者沒有直接的接觸，被調(diào)查者不需要回答問題，調(diào)查人員只是通過觀察被調(diào)查者的行為、態(tài)度和表現(xiàn)來了解情況。

(二)觀察法的種類

觀察法可分為：參與性觀察法、非參與性觀察法、跟蹤觀察法、痕跡觀察法、儀器觀察法和遙感觀察法。

參與性觀察法(親身經(jīng)歷法)是指調(diào)查人員親自參與某種活動來收集相關(guān)信息資料的方法。主要方式為偽裝購物法或神秘購物法，即讓接受過專門訓(xùn)練的“神秘顧客”作為普通消費者進入特定的調(diào)查環(huán)境(如商場、超市)進行直接觀察。主要應(yīng)用于觀察購物環(huán)境、了解服務(wù)質(zhì)量、觀察消費者購買行為、了解同類產(chǎn)品的市場情況等。

非參與性觀察法是指調(diào)查者以局外人的身份深入調(diào)查現(xiàn)場，從側(cè)面觀察、記錄所發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取所需的信息。主要應(yīng)用于供貨現(xiàn)場調(diào)查、銷售現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場觀察。

跟蹤觀察法是指調(diào)查員對被調(diào)查者進行跟蹤性的觀察。主要應(yīng)用于：(1)調(diào)查員在商場跟蹤和記錄顧客的購物路線、購物行為和購物選擇;(2)對特定的商場、特定的商品柜臺進行持續(xù)數(shù)天的跟蹤觀察;(3)對企業(yè)用戶的產(chǎn)品使用情況進行跟蹤觀察等。

痕跡觀察法是指通過對現(xiàn)場遺留下來的事物或痕跡進行觀察，用以了解或推斷過去的市場行為。

儀器觀察法是指在特定的場所安裝錄像機、錄音機或計數(shù)儀器等器材，通過自動錄像、錄音、計數(shù)等獲取有關(guān)信息。

遙感觀察法是指利用遙感技術(shù)、航測技術(shù)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)搜集調(diào)查資料的方法。

(三)觀察法的優(yōu)缺點

觀察法的優(yōu)點是：

(1)直觀可靠;

(2)簡單易行;

(3)被調(diào)查者沒有心理壓力，其行為是一種自然表現(xiàn)，不受語言交流帶來的干擾。

觀察法的缺點是：

(1)受時間、空間限制，只適用于小范圍的調(diào)查;

(2)費用高;

(3)只能觀察表面資料，不能觀察內(nèi)在原因，因而深度不夠;

(4)對觀察員素質(zhì)要求高，觀察員素質(zhì)不同，觀察的結(jié)果也不同，易產(chǎn)生觀察誤差。

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