三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

(一)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義和優(yōu)缺點(diǎn)

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指在調(diào)查中通過在一定條件下改變某些變量而保持其他變量不變，以此來衡量這些變量的影響效果，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是研究特定問題的各因素之間的因果關(guān)系的一種有效手段，常用于研究某種商品在改變包裝、價(jià)格、廣告等因素時(shí)會(huì)產(chǎn)生的效果。

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：是所取得的資料具有一定的可靠性、主動(dòng)性和較高的精確度。

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)：是時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高、容易出現(xiàn)可變因素。

(二)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的種類

1.實(shí)驗(yàn)組事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)組事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)：指事前對(duì)正常情況進(jìn)行測(cè)量，實(shí)驗(yàn)后再測(cè)量，將兩次測(cè)量結(jié)果進(jìn)行比較，通過對(duì)比分析來了解實(shí)驗(yàn)變量變化所產(chǎn)生的效果。

【例1】 某日用品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C三個(gè)品牌的洗發(fā)水，該企業(yè)打算提高A品牌洗發(fā)水的價(jià)格，以刺激B、C兩個(gè)品牌洗發(fā)水的銷售量，利用實(shí)驗(yàn)組事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)分析該策略的有效性。其步驟如下：

(1)選定實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品：A、B、C;

(2)對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品在實(shí)驗(yàn)前(即沒有改變A品牌的價(jià)格)一個(gè)月的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì);

(3)改變A品牌的價(jià)格，統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)后一個(gè)月的銷售量;

(4)測(cè)定前后不同時(shí)期銷售量的增減量和變化幅度;

(5)實(shí)驗(yàn)變數(shù)：價(jià)格，實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果=Y2-Y1。

由表3-1可知，A品牌價(jià)格提高5元，其銷售量下降了1000件，銷售構(gòu)成比下降了19.12%;而B、C品牌的銷售量分別增加了1200件和l000件，銷售構(gòu)成分別增加了10.59%和8.53%，總的銷售量增加了1200件。因此，提高A品牌的價(jià)格能夠刺激B、C兩品牌的銷售量，且可以使企業(yè)整體銷售量上升，該策略有效。

2.控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)

控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)：是指在同一時(shí)間內(nèi)，控制組與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。在同一實(shí)驗(yàn)期內(nèi)，把兩組情況相似的實(shí)驗(yàn)對(duì)象中的一組指定為實(shí)驗(yàn)組，另一組指定為控制組，兩組按一定的實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)兩組的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較和分析。

【例2】 某百貨公司決定用控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法，測(cè)量該公司經(jīng)營(yíng)的某品牌采取免費(fèi)贈(zèng)送樣品促銷手段的效果。具體步驟如下：

(1)選定1500個(gè)家庭為實(shí)驗(yàn)組Y2，免費(fèi)贈(zèng)送樣品并給予價(jià)格折扣券，到指定超市去購(gòu)買;

(2)選定1500個(gè)家庭為控制組Yl，不贈(zèng)送樣品，也給予價(jià)格折扣券，到指定超市去購(gòu)買;

(3)實(shí)驗(yàn)期為1個(gè)月;

(4)測(cè)定兩組情況，分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果;

(5)實(shí)驗(yàn)變數(shù)：免費(fèi)贈(zèng)送樣品，實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果=Y2 - Y1 。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果：Y2=500(張)，Yl=400(張)，則實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果=100(張)，所以免費(fèi)贈(zèng)送樣品可以增加消費(fèi)者購(gòu)買量。

3.有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)：是指在實(shí)驗(yàn)對(duì)象中選出兩組，—組指定為實(shí)驗(yàn)組，按一定的實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn);另一組指定為控制組，在正常沒有變化的情況下實(shí)驗(yàn)，在事前、事后兩段相同的實(shí)驗(yàn)期內(nèi)，分別對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組進(jìn)行測(cè)量，然后對(duì)兩組的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較和分析。這種方法要求對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組分別進(jìn)行事前事后測(cè)量，然后進(jìn)行對(duì)比分析。

【例3】 某食品企業(yè)決定用有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)測(cè)量某種糖果新包裝的市場(chǎng)效果，實(shí)驗(yàn)步驟如下：

(1)選定實(shí)驗(yàn)組和控制組：選擇3家商場(chǎng)為實(shí)驗(yàn)組，再另選3家商場(chǎng)為控制組，在一個(gè)月內(nèi)不改變包裝進(jìn)行銷售，實(shí)驗(yàn)組的銷售量用Yl表示，控制組的銷售量用X1表示;

(2)進(jìn)行為期一個(gè)月的實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)組改變包裝進(jìn)行銷售，銷售量為Y2，控制組不改變包裝，銷售量為X2;可見，改變糖果包裝可以增加糖果的銷售量，即改變包裝是有效的。

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